Metadaten verwalten: Titel, Beschreibung und Open Graph

Metadaten sind die Angaben, die eine Seite beschreiben, ohne selbst auf ihr zu erscheinen: der Seitentitel in Google, der kurze Text darunter und das Vorschaubild, wenn jemand deinen Link per WhatsApp oder LinkedIn teilt. Wer sie verwaltet, entscheidet, wie die eigene Website ausserhalb der Website wirkt. Hier liest du, welche Metadaten eine kleine Firmen-Website wirklich braucht, wie du sie schreibst, wo du sie pflegst und wie du prüfst, ob sie richtig ankommen.

Das Wichtigste in Kürze

• Jede Seite braucht einen eigenen Seitentitel und eine eigene Meta-Beschreibung. Doppelte oder leere Angaben sind der häufigste Fehler.
• Die Meta-Beschreibung bleibt unter 160 Zeichen und fasst den Inhalt der Seite in ein bis zwei natürlichen Sätzen zusammen.
• Open-Graph-Tags steuern Titel, Text und Bild der Vorschau, wenn ein Link in sozialen Netzwerken oder Messengern geteilt wird.
• Wer seine Website mit Claude oder ChatGPT baut, pflegt die Metadaten am einfachsten im selben Gespräch, prüft sie in der Vorschau und veröffentlicht erst dann.
• Fotos tragen eigene Metadaten, etwa den Aufnahmeort. Diese entfernst du, bevor die Bilder online gehen.

Was Metadaten auf einer Website sind

Jede Webseite besteht aus zwei Teilen. Der sichtbare Teil ist das, was Besucherinnen und Besucher lesen. Der unsichtbare Teil steht im sogenannten Kopfbereich, in der Fachsprache «head»: ein Abschnitt am Anfang der Datei, den der Browser nicht als Inhalt anzeigt. Dort stehen die Metadaten, also Informationen über die Seite selbst. Die Webentwicklungs-Dokumentation von MDN erklärt diesen Bereich ausführlich.

Die einzelnen Angaben heissen Meta-Tags. Ein Meta-Tag ist eine kurze Zeile Code mit einem Namen und einem Wert, zum Beispiel «description» und dein Beschreibungstext. Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Messenger lesen diese Zeilen, um zu verstehen, worum es auf der Seite geht, und um sie in ihren eigenen Ansichten darzustellen.

Für dich als Inhaberin oder Inhaber eines kleinen Unternehmens heisst das: Metadaten sind deine Visitenkarte an Orten, die du nicht selbst gestaltest. In der Google-Trefferliste, im Gruppenchat des Turnvereins oder im LinkedIn-Feed sieht man zuerst sie, nicht deine Startseite.

Die Metadaten, die wirklich zählen

Es gibt Dutzende Meta-Tags. Für eine Website mit fünf bis fünfzig Seiten reicht eine Handvoll.

Angabe	Wo sie sichtbar wird	Faustregel
Seitentitel (title)	Browser-Tab, Google-Treffer, Lesezeichen	kurz, eindeutig, das Wichtigste vorne
Meta-Beschreibung (description)	oft als Text unter dem Google-Treffer	unter 160 Zeichen, ein bis zwei Sätze
og:title	Vorschau beim Teilen in Netzwerken und Messengern	darf griffiger sein als der Seitentitel
og:description	Vorschautext beim Teilen	ein Satz, der Lust auf den Klick macht
og:image	Vorschaubild beim Teilen	ein aussagekräftiges Bild pro Seite oder ein gutes Standardbild
og:url	hält fest, welche Adresse geteilt wird	immer die offizielle Adresse der Seite
Sprache der Seite	hilft Browsern, Vorleseprogrammen und Suchmaschinen	passend zur Seite: Deutsch, Französisch, Italienisch
robots	sagt Suchmaschinen, ob die Seite in den Index darf	nur setzen, wenn eine Seite bewusst nicht gefunden werden soll

Ein Wort zu «robots»: Mit dieser Angabe kannst du eine Seite aus den Suchergebnissen heraushalten, etwa eine Danke-Seite nach einer Bestellung. Stehen für dieselbe Seite widersprüchliche Anweisungen, gilt laut Googles Übersicht der unterstützten Meta-Tags die restriktivere. Eine vergessene Sperre kann also eine ganze Seite unsichtbar machen.

Seitentitel, die man anklickt

Der Seitentitel ist die wichtigste einzelne Angabe. Er steht im Browser-Tab und erscheint in der Regel als anklickbare Zeile in den Suchergebnissen. Er beantwortet zwei Fragen: Was finde ich auf dieser Seite, und bei wem?

So gehst du vor:

1. Das Thema zuerst. «Velowerkstatt in Burgdorf: Service und Reparaturen» sagt mehr als «Willkommen bei Müller Velos».
2. Der Firmenname am Schluss. Er gehört dazu, aber nicht an den Anfang, ausser auf der Startseite.
3. Jede Seite anders. Die Seite «Preise» heisst anders als die Seite «Team». Steht überall derselbe Titel, kann niemand die Treffer unterscheiden.
4. Kurz halten. Lange Titel werden in den Suchergebnissen abgeschnitten. Rund 60 Zeichen sind ein guter Richtwert.
5. Schreiben wie ein Mensch. Google rät in seinem Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung zu Inhalten, die für Menschen geschrieben sind. Ständig wiederholte Suchbegriffe ermüden Leserinnen und Leser und verstossen gegen Googles Spamrichtlinien.

Meta-Beschreibungen, die den Inhalt zusammenfassen

Die Meta-Beschreibung ist ein kurzer Text, der den Inhalt der Seite zusammenfasst. Sie beeinflusst die Position in Google nicht direkt. Sie kann aber darüber entscheiden, ob jemand klickt.

Zur Länge gibt es klare Empfehlungen. Das britische Statistikamt schreibt in seinem Leitfaden zu Metadaten für Suchmaschinen weniger als 160 Zeichen vor, ideal seien 90 bis 120, weil mobile Browser längere Texte abschneiden können. Die wichtigsten Begriffe stehen möglichst am Anfang. Kurz: ein bis zwei klare Sätze.

Was hineingehört:

• Was die Seite bietet, in konkreten Worten: «Wir reparieren Velos und E-Bikes aller Marken, meist innert zwei Tagen.»
• Für wen oder wo, wenn es zählt: Ort, Region, Zielgruppe.
• Ein Grund zum Klicken: ein Preis, eine Öffnungszeit, ein Angebot, das auf der Seite wirklich steht.

Was nicht hineingehört: Aufzählungen von Suchbegriffen, Werbefloskeln und Versprechen, die die Seite nicht hält.

Eine Einschränkung solltest du kennen: Google übernimmt deine Beschreibung nicht immer. Laut dem Startleitfaden von Google stammt das Snippet, also der kurze Text unter einem Treffer, aus dem Inhalt der Seite und nur gelegentlich aus der Meta-Beschreibung. Eine gute Beschreibung, die kurz ist, nur zu dieser einen Seite passt und das Wichtigste enthält, erhöht die Chance, dass dein Text erscheint. Umso wichtiger ist, dass auch der erste Absatz der Seite klar sagt, worum es geht.

Open-Graph-Tags für geteilte Links

Open Graph ist ein Satz von Meta-Tags, die festlegen, wie ein Link als Vorschau aussieht, wenn ihn jemand in einem sozialen Netzwerk oder einer Messenger-App teilt. Die Tags beginnen alle mit «og:». Fehlen sie, suchen sich die Plattformen selbst etwas zusammen: oft das Logo in Briefmarkengrösse, manchmal ein zufälliges Bild aus der Fusszeile oder gar keines.

Die vier Angaben, die du setzen solltest:

• og:title: der Titel in der Vorschau. Er kann dem Seitentitel entsprechen oder etwas persönlicher klingen, weil er im Gespräch unter Bekannten erscheint.
• og:description: ein Satz, der erklärt, warum sich der Klick lohnt.
• og:image: das Vorschaubild. Wähle ein Bild im Querformat, auf dem auch in kleiner Darstellung etwas zu erkennen ist. Text im Bild wird auf dem Handy schnell unleserlich.
• og:url: die offizielle Adresse der Seite, damit geteilte Links mit Zusätzen am Ende alle auf dieselbe Seite zeigen.

Dazu kommt og:type. Für normale Seiten lautet der Wert «website», für Blogbeiträge passt «article».

Eine technische Regel ist wichtig, auch wenn du nie selbst Code schreibst: Metadaten gehören direkt in die Seite, nicht nachträglich per JavaScript, also per Skript, das erst im Browser läuft. Google rät in seiner Dokumentation der Meta-Tags, Meta-Tags möglichst nicht per JavaScript einzufügen oder zu ändern. Auch für die Vorschauen in sozialen Netzwerken bist du mit fest eingetragenen Angaben auf der sicheren Seite. Wenn du deine Website mit einem KI-Assistenten baust, sag ihm deshalb ausdrücklich, dass die Metadaten fest in jeder HTML-Datei stehen sollen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Nehmen wir eine Schreinerei in Thun mit einer Seite über Küchen nach Mass. So könnten die Metadaten aussehen:

Feld	Inhalt
Seitentitel	Küchen nach Mass aus Thun – Schreinerei Beispiel
Meta-Beschreibung	Wir planen und bauen Küchen nach Mass für Wohnungen und Häuser im Berner Oberland. Beratung vor Ort, Montage durch unser eigenes Team.
og:title	Küchen nach Mass aus unserer Werkstatt in Thun
og:description	Von der ersten Skizze bis zur Montage: so entsteht deine neue Küche.
og:image	Foto einer fertig montierten Küche, Querformat, ohne Text
og:type	website

Die Beschreibung liegt mit rund 140 Zeichen unter der Grenze von 160. Sie nennt Leistung, Region und einen konkreten Vorteil. Der Open-Graph-Text ist kürzer und persönlicher, weil er meist in einem Chat unter Bekannten auftaucht. Und die Seite «Badmöbel» derselben Schreinerei bekäme ihre eigenen, anderen Angaben.

Wo du Metadaten pflegst: Eingabemaske oder Gespräch

In klassischen Redaktionssystemen, also CMS, stehen die Metadaten in einer eigenen Eingabemaske. Bei der Universität Zürich etwa öffnet man im Seitenmenü die Seiteneigenschaften, wählt den Reiter «Metadaten» und speichert. Das funktioniert, verlangt aber ein Login, ein gepflegtes System und jemanden, der weiss, wo die Felder versteckt sind.

Wer seine Website mit KI erstellt, etwa mit Claude oder ChatGPT, braucht diese Maske nicht. Die Metadaten stehen direkt in den Seiten, und du änderst sie so, wie du alles andere änderst: im Gespräch. Du sagst deinem Assistenten zum Beispiel:

• «Gib jeder Seite einen eigenen Titel und eine Meta-Beschreibung unter 160 Zeichen. Zeig mir zuerst eine Liste.»
• «Ergänze auf allen Seiten og:title, og:description, og:image und og:url. Nimm als Bild das Teamfoto, ausser auf den Angebotsseiten.»
• «Prüf, ob zwei Seiten denselben Titel haben, und schlag Alternativen vor.»

Der Vorteil: Der Assistent sieht alle Seiten auf einmal. Was in einer Eingabemaske Seite für Seite geklickt werden muss, erledigt er in einem Durchgang, und du entscheidest anhand seiner Liste. Wie das im Alltag aussieht, steht in Website im Chat pflegen.

So prüfst du, ob alles richtig ankommt

Metadaten sind unsichtbar. Deshalb lohnt sich nach jeder grösseren Änderung eine kurze Kontrolle.

1. Browser-Tab ansehen. Öffne die Seite. Steht im Tab der richtige Titel? Das ist die schnellste Prüfung.
2. Quelltext öffnen. Mit Rechtsklick und «Seitenquelltext anzeigen» siehst du den Kopfbereich. Suche mit der Suchfunktion nach «description» und «og:». Stehen dort deine Texte, ist die Grundlage gelegt.
3. Gültigkeit beachten. Laut Google muss der Kopfbereich gültiges HTML sein, damit die Angaben zuverlässig gelesen werden. Bitte deinen KI-Assistenten, den Kopfbereich aller Seiten auf Fehler zu prüfen.
4. Vorschau beim Teilen testen. Schick dir den Link selbst per Messenger oder nutze die Vorschau-Prüfwerkzeuge, die grosse Netzwerke für Website-Betreiber anbieten. Zeigen sie noch ein altes Bild, liegt das oft an ihrem Zwischenspeicher. Die Prüfwerkzeuge können die Seite meist neu einlesen.
5. Google Zeit geben. Neue Titel und Beschreibungen erscheinen erst in den Suchergebnissen, wenn Google die Seite erneut besucht hat. Das kann Tage oder Wochen dauern.

Für umfangreichere Kontrollen gibt es Browser-Erweiterungen, die die Metadaten der geöffneten Seite auf einen Blick zeigen, und sogenannte Crawler: Programme, die eine Website Seite für Seite durchgehen und alle Titel und Beschreibungen in einer Tabelle auflisten.

Metadaten über viele Seiten aktuell halten

Metadaten veralten. Ein Preis in der Beschreibung ändert sich, ein Angebot fällt weg, eine neue Seite bekommt aus Versehen den Titel der Vorlage. So bleibst du ohne grossen Aufwand auf Stand:

• Bei jeder neuen Seite gleich mitschreiben. Sag deinem Assistenten, dass jede neue Seite Titel, Beschreibung und Open-Graph-Angaben bekommt. Dann vergisst niemand sie.
• Einmal im Jahr prüfen. Lass dir eine Liste aller Seiten mit Titel und Beschreibung erstellen und lies sie durch. Doppelte Titel, leere Beschreibungen und veraltete Angaben fallen in einer Liste sofort auf.
• Beim Umbau besonders aufpassen. Wenn sich Adressen ändern, gehen Metadaten schnell verloren. Leite alte Adressen sauber auf die neuen um und prüf danach, ob jede Seite ihre Angaben behalten hat. Mehr dazu in Website-Relaunch und SEO.
• Mehrere Websites gleich behandeln. Wer als Agentur oder Verein mehrere Websites betreut, legt am besten für alle dieselben Regeln fest: Aufbau des Titels, Länge der Beschreibung, Standardbild. Siehe Mehrere Websites verwalten.

Bildmetadaten: was in deinen Fotos steckt

Nicht nur Seiten haben Metadaten, auch Fotos. Kameras und Smartphones speichern in jeder Bilddatei sogenannte EXIF-Daten: technische Angaben wie Aufnahmedatum, Kameramodell und oft den genauen Aufnahmeort als Koordinaten. Lädst du ein Foto unverändert auf deine Website, kann jede Besucherin diese Angaben auslesen.

Bei Produktbildern ist das selten ein Problem. Heikler wird es bei Fotos, die bei dir zu Hause entstanden sind, bei Bildern von Mitarbeitenden oder bei Aufnahmen von Kundinnen und Kunden. Ortsangaben und Aufnahmezeiten können Personendaten sein, und dafür gilt in der Schweiz das Datenschutzgesetz (DSG). Die europäische DSGVO kommt für Schweizer Websites nur in bestimmten Fällen dazu, etwa wenn du dich gezielt an Personen in der EU richtest. Das ist allgemeine Information. Wenn du regelmässig Fotos von Personen veröffentlichst, klärst du die Einzelheiten am besten mit einer Fachperson für Datenschutz.

Der praktische Schritt ist einfach: Entferne die Ortsangaben vor dem Hochladen. Auf dem Smartphone lässt sich das Speichern des Aufnahmeorts in der Kamera-App oft ganz abschalten, und beim Export am Computer bieten viele Bildprogramme an, die Metadaten wegzulassen.

So ist es bei MADLAB // Publishing

Bei MADLAB // Publishing stehen die Metadaten fest in jeder HTML-Datei, und dein KI-Assistent schreibt und pflegt sie im Gespräch. Dabei helfen dir:

• Prüfung vor dem Veröffentlichen. Dein Assistent prüft die Website mit check_site. Die Prüfung meldet pro Seite einen fehlenden oder sehr kurzen Seitentitel, eine fehlende Meta-Beschreibung, fehlende Open-Graph-Angaben (og:title, og:description, og:image, og:url), eine fehlende Sprachangabe, einen fehlenden canonical-Link und Bilder ohne Alternativtext. Ausserdem, ob es eine sitemap.xml und eine robots.txt gibt.
• Vorschau ohne Suchmaschinen. Neue Titel und Beschreibungen siehst du zuerst in der Vorschau. Vorschau-Adressen sind für Suchmaschinen gesperrt, eine Sperre, die du auf der echten Website vergessen könntest, gibt es nicht.
• Versionen. Jede Änderung wird eine eigene Version. Gefällt dir ein neuer Titel nicht, holst du den alten Stand zurück. Siehe Versionen und Zurückrollen.
• Übergabe mit allem. Baust du als Agentur eine Website im eigenen Konto, übergibst du sie danach dem Kunden, die Metadaten inklusive. Siehe Website übergeben.

Bilder lädst du über den Upload so hoch, wie sie sind. Die Ortsangaben entfernst du also vorher selbst. Wer von einem CMS wegkommen will, kann die bestehende Website übernehmen und bei der Gelegenheit Titel und Beschreibungen gleich überarbeiten, statt sie unbesehen zu kopieren. Was die Pläne kosten, steht unter Pläne und Zusatzpakete.

Quellen

• MDN: Was steht im head? Metadaten von Webseiten
• Google: Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Google: Unterstützte Meta-Tags und Attribute
• Office for National Statistics: Metadata for search engines
• Universität Zürich: Seiteneigenschaften bearbeiten

Häufige Fragen

Muss jede Seite eine eigene Meta-Beschreibung haben?

Jede Seite, die in Google gefunden werden soll, verdient eine eigene Beschreibung. Gleiche Texte auf mehreren Seiten machen die Treffer austauschbar. Fehlt die Beschreibung, nimmt Google einen Ausschnitt aus dem Seiteninhalt, der nicht immer passt.

Warum zeigt Google einen anderen Text als meine Beschreibung?

Google erstellt den Text unter einem Treffer vor allem aus dem Inhalt der Seite und nutzt die Meta-Beschreibung nur gelegentlich. Ist deine Beschreibung kurz, passend zur Seite und enthält das Wichtigste, steigt die Chance, dass sie erscheint. Ein klarer erster Absatz auf der Seite hilft zusätzlich.

Brauche ich Open-Graph-Tags, wenn ich keine Social-Media-Kanäle habe?

Ja. Deine Kundinnen und Kunden teilen deine Links trotzdem, etwa per WhatsApp, Signal oder E-Mail. Ohne Open-Graph-Angaben wählen die Apps selbst ein Bild und einen Text, und das Ergebnis wirkt oft lieblos.

Wie oft sollte ich Metadaten überarbeiten?

Bei jeder neuen oder stark geänderten Seite sofort und ansonsten einmal im Jahr in einem Durchgang. Ändern sich Preise, Angebote oder Adressen, prüfst du die betroffenen Beschreibungen gleich mit.